Xây dựng chiến lược truyền thông cho Caritas và các tổ chức Công giáo
- Thứ năm - 04/06/2020 05:17
- In ra
- Đóng cửa sổ này
Mọi người được đánh động bởi những câu chuyện. Những câu chuyện giúp chúng ta cảm nghiệm thế giới. Chúng dẫn đưa chúng ta đến với cuộc sống của những người khác và truyền cảm hứng cho chúng ta hành động. Khi bi kịch xảy ra – bất kể do con người hay do tự nhiên như: bão hay động đất – thì những hình ảnh và câu chuyện về những người bị ảnh hưởng khiến chúng ta cảm động.
Xây dựng chiến lược truyền thông cho Caritas và các tổ chức Công giáo
Là người truyền thông, nhiệm vụ của chúng ta là tìm ra những câu chuyện và xác định thông điệp để kết nối khán giả của chúng ta với những người và với mục đích mà chúng ta nhắm tới, cũng như truyền cảm hứng cho việc cầu nguyện, hành động và quyên góp. Chìa khóa để có được những câu chuyện phù hợp là hãy tìm hiểu rõ sự thật về các câu chuyện bạn muốn kể. Việc biết bạn là ai và bạn đại diện cho tổ chức nào cũng sẽ giúp bạn tinh chỉnh thông điệp và điểm nhấn của câu chuyện để người khác có thể tham gia vào sứ vụ của bạn.
Tất cả những điều mà tổ chức của bạn làm – từ logo, đến trang Facebook, đến các cuộc trả lời phỏng vấn bạn đưa ra cho các nhà báo, cho đến chương trình bạn làm cho tổ chức của bạn – đều kể câu chuyện về tổ chức của bạn. Chiến lược truyền thông kết hợp các thành phần này lại với nhau để đảm bảo rằng bạn luôn kiên định trong việc kể câu chuyện mà bạn muốn trên các kênh truyền thông. Khi bạn kể câu chuyện của bạn một cách có chiến lược, là bạn đang xây dựng sự nhận diện tên hiệu và nâng cao sự nhận thức về vấn đề bạn nỗ lực kêu gọi. Đồng thời, bạn cũng đang thu hút các nhà tài trợ và những người ủng hộ khác để giúp khuếch đại công việc của bạn.
Dù bạn đang tham gia cho tổ chức Caritas hay cho các tổ chức hoạt động xã hội nào của Giáo hội Công giáo thì công việc đó đều dựa trên bối cảnh xung quanh như: một cơn bão hay hạn hán lan rộng sẽ đưa bạn vào tình trạng ứng phó khẩn cấp; một Thông điệp mới như Laudato Si’ sẽ trở thành một lời kêu gọi liên hồi về môi trường và thúc đẩy bạn nỗ lực vận động mọi người thực hiện; một số tiền tài trợ mà bạn nhận được sẽ luôn đi kèm với sự ủy thác dành cho bạn, để bạn nỗ lực thực hiện điều mà nhà tài trợ muốn. Mỗi kịch bản mới đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau - một chiến lược truyền thông khác nhau.
![]()
Chiến lược truyền thông như một bản đồ dẫn đường giúp bạn xác định các mục tiêu bạn muốn đạt được. Tuy nhiên, đó không phải là cách tiếp cận theo kiểu “một mẫu cho tất cả”: bạn cần điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình theo nhu cầu và trải nghiệm cụ thể của người tiếp nhận thông tin – ví dụ cách bạn sử dụng các tài liệu và kỹ thuật để dạy mọi người sống trong trại tị nạn biết về tầm quan trọng của việc rửa tay, sẽ khác với cách bạn báo cáo kết quả về chiến dịch truyền thông đó cho các tổ chức tài trợ.
Sau đây là tám bước tạo nên một chiến lược truyền thông hiệu quả:
1. Phân tích bối cảnh
2. Xác định những mục tiêu của bạn.
3. Xác định đối tượng của bạn.
4. Xây dựng thông điệp của bạn.
5. Chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất của bạn.
6. Làm việc với những gì bạn có.
7. Thiết lập khung thời gian.
8. Đánh giá tác động truyền thông của bạn.
1. Phân tích bối cảnh
Bước đầu tiên cho bất kỳ chiến lược truyền thông thành công nào cũng là việc tìm hiểu môi trường, hoàn cảnh công việc của bạn bằng một phương pháp phân tích đơn giản, được gọi là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thử thách (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – Phương pháp SWOT). Phương pháp phân tích SWOT giúp bạn đánh giá vị trí đang đứng hiện tại của tổ chức, đưa ra chỉ dẫn rõ ràng về những gì bạn có thể đẩy mạnh, và hỗ trợ bạn trong việc phác thảo các vấn đề tiềm ẩn mà bạn cần giải quyết.
Bảng thực hiện phương pháp phân tích SWOT: những điểm mạnh (Strengths), những điểm yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những thử thách (Threats)
2. Xác định những mục tiêu của bạn:
Hiện tại, điều gì là điều quan trọng nhất mà tổ chức của bạn hy vọng đạt được thông qua việc truyền thông trong một lĩnh vực cụ thể? Thông qua chiến dịch truyền thông, bạn hy vọng sẽ tạo ra những thay đổi trong thái độ hoặc hành vi nào của cộng đồng? Bạn mong đợi một tác động toàn diện ra sao?
Cố gắng cô đọng những gì bạn muốn đạt được với chiến lược truyền thông thành một đến ba mục tiêu rõ ràng và ngắn gọn. Bắt đầu bằng cách tự hỏi: tôi muốn đạt được điều gì? Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để giúp xác định những gì bạn có thể đạt được một cách hợp lý với bất kỳ mối nguy hiểm hoặc điểm yếu hiện tại nào. Ví dụ: nếu bạn không có ngân sách để thuê một đội quay phim chuyên nghiệp, thì đừng bao gồm việc tạo video trong các mục đích của bạn.
Càng cụ thể càng tốt và chắt lọc từng mục tiêu thành một tuyên bố ngắn gọn như:
• Chúng tôi muốn tạo ra 1 triệu USD để tài trợ cho tình hình khẩn cấp đang xảy ra.
• Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự ủng hộ cho những người tị nạn đến cộng đồng của chúng tôi.
• Khi kết thúc chiến dịch quảng bá cách sống vệ sinh sẽ có 65% các gia đình sống trong các trại tị nạn sẽ áp dụng các biện pháp rửa tay như một phần của thói quen hàng ngày.
Hãy chắc chắn rằng bạn đã đề ra các mục tiêu có thể đo lường được, có thể đạt được và kịp thời. Cần định lượng được khoảng thời gian bạn cần để đưa chiến lược truyền thông của bạn vào hành động và lên kế hoạch phù hợp.
Chiến lược truyền thông là một bản đồ giúp bạn dẫn dắt đối tượng của bạn. Xác định được mục tiêu cách rõ ràng là điều cần thiết trong việc hướng dẫn bạn triển khai một kế hoạch truyền thông hiệu quả.
Để giúp bạn xác định được mục tiêu, hãy đặt những câu hỏi sau đây:
• Điều chính yếu mà tổ chức của tôi muốn thực hiện là gì?
• Tổ chức của tôi muốn có được những thay đổi nào về thái độ hoặc nhận thức của cộng đồng?
• Tổ chức của tôi mong đợi một tác động toàn diện nào?
Các bạn hãy hình dung một kết quả thành công và tự hỏi: tổ chức sẽ biết kết quả thành công đó bằng cách nào, với số liệu nào, tiêu chuẩn nào?
Hãy xác định ba mục tiêu chính cho chiến lược truyền thông của bạn:
3. Xác định đối tượng truyền thông của bạn:
Dành một chút thời gian để suy nghĩ về loại thông tin và ngôn ngữ nào sẽ có tác dụng tốt nhất cho các đối tượng sau:
• Một công ty muốn tham gia với một tổ chức phi chính phủ như một phần trong chiến dịch Trách nhiệm Xã hội của họ
• Một người làm công tác mục vụ giới trẻ công giáo đang tìm cách thu hút họ vào các vấn đề công bằng xã hội
• Một người tị nạn muốn biết nơi trú ẩn và các dịch vụ cứu trợ khác
• Một thành viên của tổ chức truyền thông
Một người truyền thông giỏi là người biết mình tiếp cận với ai và làm thế nào để nói ngôn ngữ của họ. Giống như một nhà báo sẽ cần đến thông tin về một chiến dịch biến đổi khí hậu hơn là một người tham gia vào chiến dịch đó; một quan chức chính phủ sẽ cần đến những điều khác với điều mà các tình nguyện viên sức khỏe cộng đồng cần.
Mặc dù bạn có thể sẽ có nhiều đối tượng cùng lúc cho bất kỳ một chương trình hoặc chiến dịch truyền thông cụ thể nào, nhưng điều quan trọng là bạn cần xác định đối tượng chính của bạn và điều chỉnh các nỗ lực truyền thông của bạn cho hợp với đối tượng mục tiêu đó. Xem xét các yếu tố như: Điều gì thúc đẩy đối tượng của bạn hành động? Họ có được lôi kéo bởi sự kết nối về cảm xúc không? Họ có cần sự thật và số liệu cứng trước khi họ quyên góp không? Họ sử dụng phong cách ngôn ngữ nào để truyền đạt ý tưởng của họ trong kỹ thuật, pháp lý, và kể chuyện? Họ biết gì về tổ chức của bạn?
Hãy tự hỏi mình:
• Ai là đối tượng cần tiếp cận của bạn?
• Thông tin nhân khẩu của họ là gì? (gồm các đặc điểm về dân cư: chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng công việc,...)
• Họ muốn loại thông tin nào?
• Họ sử dụng ngôn ngữ nào?
• Họ có kiến thức gì về vấn đề này và về tổ chức của bạn?
• Rào cản tiếp cận đối tượng của bạn là gì?
• Làm thế nào thu hút đối tượng để có lợi cho tổ chức của bạn?
Bảng xác định đối tượng truyền thông:
4. Xây dựng thông điệp của bạn
Mỗi ngày chúng ta bị “dội bom” thông tin từ đủ mọi nguồn: các bảng hiệu, các quảng cáo trên Tivi, trên mạng, các bài học ở trường, các chương trình radio, v.v… Mọi người sẽ lọc thông tin họ nhận được và chỉ nhớ một vài điểm chính. Vượt qua những tiếng ồn trên, làm cho thông điệp của bạn trở nên đáng nhớ là một thách thức cho công việc của bạn.
Sau khi bạn đã xác định mục tiêu chính bạn muốn đạt được qua chiến dịch truyền thông (mục 2), thì hãy xác định ba điểm bạn muốn nói với đối tượng chính của bạn. Với việc xác định thông điệp, tốt nhất là hãy tuân thủ tâm lý tối giản. Cũng như việc xác định mục tiêu, việc xác định thông điệp của bạn cũng phải rõ ràng và súc tích. Hãy tránh các thuật ngữ chuyên ngành, trừ trường hợp bạn đang làm việc với một tập thể tài trợ hoặc với nhà tài trợ chính.
Hãy điều chỉnh thông điệp cho hợp với đối tượng của bạn và cố gắng bao gồm trong đó: một kế hoạch tổng thể của bạn; những gì bạn cần; và những gì bạn mong đợi từ đối tượng đó. Khi bạn tiếp cận với đối tượng, hãy bám vào những điểm chính đó. Sử dụng sự lặp đi lặp lại để giúp họ nhớ tổ chức của bạn và những gì bạn hy vọng sẽ đạt được. Hãy dựa vào sức mạnh của chuyện kể và hãy tạo sự kết nối bằng cách đưa ra các ví dụ liên quan trực tiếp đến kinh nghiệm của đối tượng. Thay vì đưa ra những con số ngẫu nhiên, như “125.000 người bị mất nhà ở”, bạn hãy cá nhân hóa thông điệp đó để nó trở nên đáng nhớ hơn như: “ (thảm họa) làm 125.000 người bị mất nhà ở, tương đương với dân số của… (tên một thị trấn địa phương mà đối tượng quen biết, và có số dân tương đương với con số đó)".
Bảng xây dựng thông điệp:
Thông điệp chính của bạn cần thể hiện bạn (hoặc tổ chức của bạn) là ai và những gì bạn muốn thực hiện với các mục tiêu của mình.
Khi phát triển thông điệp của bạn, hãy ghi nhớ những câu hỏi sau:
1. Đối tượng chính của bạn sử dụng loại ngôn ngữ nào để liên lạc? Kỹ thuật? Đàm thoại? Hình ảnh?
2. Bạn muốn cài vào thông điệp của bạn tinh thần hoặc tâm trạng nào? Bạn có muốn truyền đạt tính cấp bách hoặc một nghĩa vụ đạo đức nào không?
3. Bạn đang cố gắng đạt được điều gì với thông điệp của bạn? Vận động chính sách hay kêu gọi hành động?
4. Điều gì đánh động đối tượng của bạn?
5. Thông điệp có tạo ra sự liên kết về cảm xúc hoặc về tinh thần giữa đối tượng của bạn với cộng đồng và với mục đích bạn theo đuổi không?
Hãy làm cho thông điệp của bạn rõ ràng, súc tích và phù hợp với đối tượng của bạn.
5. Chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất của bạn
Mọi người nhận thông tin dựa trên sở thích của họ và các nền tảng sẵn có khác nhau. Các chương trình của Caritas sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để củng cố khả năng tiếp nhận của các nhà tài trợ. Ví dụ, các thông điệp quan trọng về dinh dưỡng in trên áo của các nhân viên y tế cộng đồng sẽ nhắc nhở cho mọi người về những gì họ đã được học khi nhân viên y tế cộng đồng đi ngang qua. Một bức tường trong trại tị nạn được vẽ bởi một nghệ sĩ địa phương sẽ giúp quảng bá những thông điệp quan trọng về vệ sinh. Điện thoại có thể gửi lời nhắc hoặc danh sách kiểm tra cho người nông dân về giá cả thị trường và điều kiện thời tiết địa phương. Trong mỗi trường hợp, người làm chương trình cần chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận đối tượng chính của họ.
![]()
Bốn kênh truyền thông chính mà bạn có thể sử dụng là:
a. Liên hệ trực tiếp: Tiếp cận trực tiếp với các cá nhân hoặc nhóm. Chẳng hạn, bạn có thể trình bày chương trình của mình cho một nhóm giới trẻ Công giáo, thăm viếng thực tế một dự án, hoặc tổ chức một cuộc họp báo.
b. Ấn phẩm: Bạn có thể gửi các tài liệu, các ấn phẩm qua đường bưu điện hoặc phát chúng tại các sự kiện để gia tăng hiệu quả loan truyền thông điệp của bạn tới những đối tượng mà bạn không thể tiếp cận trực tiếp. Ví dụ, những tài liệu ấn phẩm bao gồm: tờ chia sẻ bài học kinh nghiệm, báo cáo, tờ hướng dẫn cách áp dụng vào thực tiễn, tài liệu giới thiệu, tờ rơi, áp phích, hình ảnh, lịch, bưu thiếp…
c. Các phương tiện truyền thông đại chúng: Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như: đài phát thanh, bài báo, bài xã luận và truyền hình để loan truyền thông điệp và giúp bạn tiếp cận đối tượng mới.
d. Internet: Được truy cập trên toàn cầu, Internet: email, trang web, blog và mạng xã hội… cho phép bạn truyền tải thông điệp đến những người ủng hộ bạn và nhiều người khác…
Bảng danh sách kiểm tra kênh truyền thông
Hãy suy nghĩ về đối tượng của bạn và cách họ muốn nhận thông tin. Sử dụng điều đó để xác định các kênh truyền thông tốt nhất để tiếp cận họ một cách hiệu quả nhất.
Các kênh bạn có thể nhấn bao gồm các mục sau:
6. Làm với những gì bạn có
Không giống như các tập đoàn lớn có ngân sách để chi cho các chiến dịch quảng cáo lớn, các tổ chức Caritas hay tổ chức công giáo địa phương thường dựa vào một đội ngũ nhân viên tối thiểu và nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể đạt được thành công lớn với ngân sách eo hẹp. Bí quyết là tối đa hóa những điểm mạnh bạn có và sử dụng chúng để chiếm lợi thế.
Có thể bạn không có tiền để tạo video, nhưng nhân viên của bạn đã tích cực chụp ảnh về các dự án của bạn và bạn có nhiều lựa chọn để sử dụng những hình ảnh đó. Có thể một thành viên trong đội ngũ nhân viên của bạn có mối quan hệ tốt với những người dẫn chương trình tại một đài phát thanh Công giáo địa phương và họ có thể giới thiệu bạn tham gia ở vị trí khách mời trong một vài chương trình radio nổi tiếng. Bạn có lẽ đã tích cực hoạt động trên mạng xã hội: Twitter và Facebook; bạn có thể dựa vào những người theo dõi bạn để giúp truyền tải thông điệp của bạn.
Tạo một danh sách để kiểm tra các nguồn lực và tài liệu có sẵn của bạn và sử dụng nó để xác định bạn nên đầu tư ngân sách hiện tại của bạn vào đâu. Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu vào các phương tiện truyền thông, bạn có thể đề nghị để cung cấp các bức ảnh đi kèm với các câu chuyện mà các phóng viên có thể viết; hoặc sử dụng ngân sách của bạn để trả chi phí đi lại khi làm chương trình.
Bảng danh sách kiểm tra ngân sách và nguồn lực hiện có:
Ngân sách: ________________________
Thời gian dành cho dự án: ____________
Trưởng dự án: ______________________
7. Thiết lập khung thời gian
Lập kế hoạch trước và nhận biết thời gian giới hạn là rất quan trọng đối với một kế hoạch truyền thông thành công. Phải mất thời gian để tạo ra các tài liệu, ấn phẩm, sản phẩm truyền thông, đặc biệt là khi phải dựa vào các nhà cung ứng bên ngoài như nhà thiết kế hoặc nhà in.
Hãy chủ động trong kế hoạch của bạn: tận dụng những ngày có ý nghĩa quan trọng đối với sứ vụ của bạn như Ngày Nước Thế Giới hoặc Mùa Chay, khi mọi người đang thảo luận về các lĩnh vực mà bạn đang dấn thân. Với các sự kiện quan trọng hàng năm này, bạn có thể bắt đầu chuẩn bị trước để đảm bảo bạn phổ biến liền mạch các tài liệu của bạn.
Đối với các dự án lớn hơn như hội nghị hoặc chiến dịch lớn, bạn hãy lên lịch chi tiết các việc cần hoàn thành theo từng mùa, từng tháng, từng tuần và thậm chí từng ngày. Tính thời gian bạn sẽ cần để tạo tài liệu, tạo ra sản phẩm và đưa chúng đến đối tượng của bạn.
Bảng tính khung thời gian
Hãy bắt đầu làm việc với dự án của bạn càng sớm càng tốt, nhờ đó bạn có thời gian dự phòng cho những điều bất ngờ. Tùy thuộc vào tầm mức công việc của bạn, hãy tạo các kế hoạch làm việc hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng cho các nhiệm vụ bạn muốn hoàn thành.
Hãy xác định những ngày mà nhóm của bạn phải đạt được các mốc quan trọng, sau đó xác định mục tiêu cho hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng.
8. Đánh giá tác động truyền thông của bạn
Dành thời gian để đánh giá tác động truyền thông có thể giúp bạn rút ra những bài học quý giá và hữu ích cho các chiến lược khác trong tương lai. Hãy đo lường mức độ thành công của bạn trong việc tiếp cận đối tượng chính và mức độ đạt được mục tiêu đề ra của bạn. Đối với các chiến dịch truyền thông xã hội, hãy sử dụng các công cụ như Tweet Reach hoặc Facebook Insights để xem bạn đã phổ biến thông điệp của mình hiệu quả ra sao. Đối với phương tiện truyền thông đại chúng, hãy ghi lại số lần các bài báo trích dẫn lời của bạn hoặc số lần bạn xuất hiện trong các cuộc phỏng vấn trên các đài phát thanh. Số tiền quyên góp vượt trội trong trường hợp khẩn cấp cũng cho thấy hiệu quả truyền thông của bạn trong việc tiếp cận đối tượng.
Hãy sử dụng các mục tiêu chính mà bạn đã đề ra để đánh giá công việc của bạn. Nếu bạn đặt mục đích có 10.000 chữ ký của giới trẻ để kiến nghị cho việc thực hiện chính sách biến đổi khí hậu, thì hãy thu thập những con số đó và đánh giá hiệu quả của bạn. Nếu bạn ở dưới mục tiêu, hãy phân tích lý do và thực hiện các điều chỉnh cần thiết. Nếu bạn vượt quá mong đợi, hãy phân tích những gì bạn đã làm đúng, lưu giữ lại chúng để áp dụng cho các chiến dịch khác.
Xây dựng chiến lược truyền thông cho Caritas và các tổ chức Công giáo
Caritas Internationalis
Văn Việt dịch từ Communication Manual
WHĐ, 04-06-2020 – Mọi người được đánh động bởi những câu chuyện. Những câu chuyện giúp chúng ta cảm nghiệm thế giới. Chúng dẫn đưa chúng ta đến với cuộc sống của những người khác và truyền cảm hứng cho chúng ta hành động. Khi bi kịch xảy ra – bất kể do con người hay do tự nhiên như: bão hay động đất – thì những hình ảnh và câu chuyện về những người bị ảnh hưởng khiến chúng ta cảm động. Trong những hình ảnh và câu chuyện đó, chúng ta thấy có những chủ đề phổ quát như: hành động anh hùng, tình yêu, sự mất mát, tuyệt vọng, hy vọng, sự giải cứu…Văn Việt dịch từ Communication Manual
Là người truyền thông, nhiệm vụ của chúng ta là tìm ra những câu chuyện và xác định thông điệp để kết nối khán giả của chúng ta với những người và với mục đích mà chúng ta nhắm tới, cũng như truyền cảm hứng cho việc cầu nguyện, hành động và quyên góp. Chìa khóa để có được những câu chuyện phù hợp là hãy tìm hiểu rõ sự thật về các câu chuyện bạn muốn kể. Việc biết bạn là ai và bạn đại diện cho tổ chức nào cũng sẽ giúp bạn tinh chỉnh thông điệp và điểm nhấn của câu chuyện để người khác có thể tham gia vào sứ vụ của bạn.
Tất cả những điều mà tổ chức của bạn làm – từ logo, đến trang Facebook, đến các cuộc trả lời phỏng vấn bạn đưa ra cho các nhà báo, cho đến chương trình bạn làm cho tổ chức của bạn – đều kể câu chuyện về tổ chức của bạn. Chiến lược truyền thông kết hợp các thành phần này lại với nhau để đảm bảo rằng bạn luôn kiên định trong việc kể câu chuyện mà bạn muốn trên các kênh truyền thông. Khi bạn kể câu chuyện của bạn một cách có chiến lược, là bạn đang xây dựng sự nhận diện tên hiệu và nâng cao sự nhận thức về vấn đề bạn nỗ lực kêu gọi. Đồng thời, bạn cũng đang thu hút các nhà tài trợ và những người ủng hộ khác để giúp khuếch đại công việc của bạn.
Dù bạn đang tham gia cho tổ chức Caritas hay cho các tổ chức hoạt động xã hội nào của Giáo hội Công giáo thì công việc đó đều dựa trên bối cảnh xung quanh như: một cơn bão hay hạn hán lan rộng sẽ đưa bạn vào tình trạng ứng phó khẩn cấp; một Thông điệp mới như Laudato Si’ sẽ trở thành một lời kêu gọi liên hồi về môi trường và thúc đẩy bạn nỗ lực vận động mọi người thực hiện; một số tiền tài trợ mà bạn nhận được sẽ luôn đi kèm với sự ủy thác dành cho bạn, để bạn nỗ lực thực hiện điều mà nhà tài trợ muốn. Mỗi kịch bản mới đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau - một chiến lược truyền thông khác nhau.
Chiến lược truyền thông như một bản đồ dẫn đường giúp bạn xác định các mục tiêu bạn muốn đạt được. Tuy nhiên, đó không phải là cách tiếp cận theo kiểu “một mẫu cho tất cả”: bạn cần điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình theo nhu cầu và trải nghiệm cụ thể của người tiếp nhận thông tin – ví dụ cách bạn sử dụng các tài liệu và kỹ thuật để dạy mọi người sống trong trại tị nạn biết về tầm quan trọng của việc rửa tay, sẽ khác với cách bạn báo cáo kết quả về chiến dịch truyền thông đó cho các tổ chức tài trợ.
Sau đây là tám bước tạo nên một chiến lược truyền thông hiệu quả:
1. Phân tích bối cảnh
2. Xác định những mục tiêu của bạn.
3. Xác định đối tượng của bạn.
4. Xây dựng thông điệp của bạn.
5. Chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất của bạn.
6. Làm việc với những gì bạn có.
7. Thiết lập khung thời gian.
8. Đánh giá tác động truyền thông của bạn.
1. Phân tích bối cảnh
Bước đầu tiên cho bất kỳ chiến lược truyền thông thành công nào cũng là việc tìm hiểu môi trường, hoàn cảnh công việc của bạn bằng một phương pháp phân tích đơn giản, được gọi là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thử thách (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – Phương pháp SWOT). Phương pháp phân tích SWOT giúp bạn đánh giá vị trí đang đứng hiện tại của tổ chức, đưa ra chỉ dẫn rõ ràng về những gì bạn có thể đẩy mạnh, và hỗ trợ bạn trong việc phác thảo các vấn đề tiềm ẩn mà bạn cần giải quyết.
Bảng thực hiện phương pháp phân tích SWOT: những điểm mạnh (Strengths), những điểm yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những thử thách (Threats)
| Những điểm mạnh | Những điểm yếu |
| Bạn (tổ chức của bạn) có sẵn những nguồn lực nào? Mọi người biết đến bạn nhờ vào gì? Bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh về điều gì? |
Bạn (tổ chức của bạn) có thể cải thiện trong những lĩnh vực? Bạn đang thiếu nguồn lực ở đâu? Hiện tại có nhận thức tiêu cực nào về công việc của bạn không? |
| Những cơ hội | Những thử thách |
| Hiện tại, bạn có thể tận dụng những sự kiện hoặc xu hướng nào? Bạn có thể tận dụng những điểm mạnh của mình vào những cơ hội mới bằng cách nào? |
Những yếu tố bên ngoài nào có thể ảnh hưởng đến công việc của bạn? Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của bạn có chú ý tới công việc của bạn không? Có những điểm yếu nào tác động đến nhận thức của mọi người về tổ chức của bạn không? |
2. Xác định những mục tiêu của bạn:
Hiện tại, điều gì là điều quan trọng nhất mà tổ chức của bạn hy vọng đạt được thông qua việc truyền thông trong một lĩnh vực cụ thể? Thông qua chiến dịch truyền thông, bạn hy vọng sẽ tạo ra những thay đổi trong thái độ hoặc hành vi nào của cộng đồng? Bạn mong đợi một tác động toàn diện ra sao?
Cố gắng cô đọng những gì bạn muốn đạt được với chiến lược truyền thông thành một đến ba mục tiêu rõ ràng và ngắn gọn. Bắt đầu bằng cách tự hỏi: tôi muốn đạt được điều gì? Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để giúp xác định những gì bạn có thể đạt được một cách hợp lý với bất kỳ mối nguy hiểm hoặc điểm yếu hiện tại nào. Ví dụ: nếu bạn không có ngân sách để thuê một đội quay phim chuyên nghiệp, thì đừng bao gồm việc tạo video trong các mục đích của bạn.
Càng cụ thể càng tốt và chắt lọc từng mục tiêu thành một tuyên bố ngắn gọn như:
• Chúng tôi muốn tạo ra 1 triệu USD để tài trợ cho tình hình khẩn cấp đang xảy ra.
• Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao nhận thức và thúc đẩy sự ủng hộ cho những người tị nạn đến cộng đồng của chúng tôi.
• Khi kết thúc chiến dịch quảng bá cách sống vệ sinh sẽ có 65% các gia đình sống trong các trại tị nạn sẽ áp dụng các biện pháp rửa tay như một phần của thói quen hàng ngày.
Hãy chắc chắn rằng bạn đã đề ra các mục tiêu có thể đo lường được, có thể đạt được và kịp thời. Cần định lượng được khoảng thời gian bạn cần để đưa chiến lược truyền thông của bạn vào hành động và lên kế hoạch phù hợp.
Chiến lược truyền thông là một bản đồ giúp bạn dẫn dắt đối tượng của bạn. Xác định được mục tiêu cách rõ ràng là điều cần thiết trong việc hướng dẫn bạn triển khai một kế hoạch truyền thông hiệu quả.
Để giúp bạn xác định được mục tiêu, hãy đặt những câu hỏi sau đây:
• Điều chính yếu mà tổ chức của tôi muốn thực hiện là gì?
• Tổ chức của tôi muốn có được những thay đổi nào về thái độ hoặc nhận thức của cộng đồng?
• Tổ chức của tôi mong đợi một tác động toàn diện nào?
Các bạn hãy hình dung một kết quả thành công và tự hỏi: tổ chức sẽ biết kết quả thành công đó bằng cách nào, với số liệu nào, tiêu chuẩn nào?
Hãy xác định ba mục tiêu chính cho chiến lược truyền thông của bạn:
| Mục tiêu 1: |
| Mục tiêu 2: |
| Mục tiêu 3: |
3. Xác định đối tượng truyền thông của bạn:
Dành một chút thời gian để suy nghĩ về loại thông tin và ngôn ngữ nào sẽ có tác dụng tốt nhất cho các đối tượng sau:
• Một công ty muốn tham gia với một tổ chức phi chính phủ như một phần trong chiến dịch Trách nhiệm Xã hội của họ
• Một người làm công tác mục vụ giới trẻ công giáo đang tìm cách thu hút họ vào các vấn đề công bằng xã hội
• Một người tị nạn muốn biết nơi trú ẩn và các dịch vụ cứu trợ khác
• Một thành viên của tổ chức truyền thông
Một người truyền thông giỏi là người biết mình tiếp cận với ai và làm thế nào để nói ngôn ngữ của họ. Giống như một nhà báo sẽ cần đến thông tin về một chiến dịch biến đổi khí hậu hơn là một người tham gia vào chiến dịch đó; một quan chức chính phủ sẽ cần đến những điều khác với điều mà các tình nguyện viên sức khỏe cộng đồng cần.
Mặc dù bạn có thể sẽ có nhiều đối tượng cùng lúc cho bất kỳ một chương trình hoặc chiến dịch truyền thông cụ thể nào, nhưng điều quan trọng là bạn cần xác định đối tượng chính của bạn và điều chỉnh các nỗ lực truyền thông của bạn cho hợp với đối tượng mục tiêu đó. Xem xét các yếu tố như: Điều gì thúc đẩy đối tượng của bạn hành động? Họ có được lôi kéo bởi sự kết nối về cảm xúc không? Họ có cần sự thật và số liệu cứng trước khi họ quyên góp không? Họ sử dụng phong cách ngôn ngữ nào để truyền đạt ý tưởng của họ trong kỹ thuật, pháp lý, và kể chuyện? Họ biết gì về tổ chức của bạn?
Hãy tự hỏi mình:
• Ai là đối tượng cần tiếp cận của bạn?
• Thông tin nhân khẩu của họ là gì? (gồm các đặc điểm về dân cư: chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng công việc,...)
• Họ muốn loại thông tin nào?
• Họ sử dụng ngôn ngữ nào?
• Họ có kiến thức gì về vấn đề này và về tổ chức của bạn?
• Rào cản tiếp cận đối tượng của bạn là gì?
• Làm thế nào thu hút đối tượng để có lợi cho tổ chức của bạn?
Bảng xác định đối tượng truyền thông:
| Câu hỏi | Đối tượng mục tiêu | Đối tượng phụ |
| Đối tượng của bạn là ai? |
||
| Thông tin nhân khẩu của họ là gì? (gồm các đặc điểm về dân cư: chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng công việc,...) |
||
| Họ muốn loại thông tin nào? |
||
| Họ sử dụng loại ngôn ngữ nào? (kỹ thuật, đàm thoại, hình ảnh…) |
||
| Bạn có nên dùng thuật ngữ chuyên biệt hoặc từ thông dụng trong giao tiếp không? |
||
| Đối tượng của bạn có kiến thức gì về vấn đề và tổ chức của bạn? |
||
| Rào cản tiếp cận đối tượng của bạn là gì? |
||
| Làm thế nào thu hút đối tượng để có lợi cho tổ chức của bạn? |
4. Xây dựng thông điệp của bạn
Mỗi ngày chúng ta bị “dội bom” thông tin từ đủ mọi nguồn: các bảng hiệu, các quảng cáo trên Tivi, trên mạng, các bài học ở trường, các chương trình radio, v.v… Mọi người sẽ lọc thông tin họ nhận được và chỉ nhớ một vài điểm chính. Vượt qua những tiếng ồn trên, làm cho thông điệp của bạn trở nên đáng nhớ là một thách thức cho công việc của bạn.
Sau khi bạn đã xác định mục tiêu chính bạn muốn đạt được qua chiến dịch truyền thông (mục 2), thì hãy xác định ba điểm bạn muốn nói với đối tượng chính của bạn. Với việc xác định thông điệp, tốt nhất là hãy tuân thủ tâm lý tối giản. Cũng như việc xác định mục tiêu, việc xác định thông điệp của bạn cũng phải rõ ràng và súc tích. Hãy tránh các thuật ngữ chuyên ngành, trừ trường hợp bạn đang làm việc với một tập thể tài trợ hoặc với nhà tài trợ chính.
Hãy điều chỉnh thông điệp cho hợp với đối tượng của bạn và cố gắng bao gồm trong đó: một kế hoạch tổng thể của bạn; những gì bạn cần; và những gì bạn mong đợi từ đối tượng đó. Khi bạn tiếp cận với đối tượng, hãy bám vào những điểm chính đó. Sử dụng sự lặp đi lặp lại để giúp họ nhớ tổ chức của bạn và những gì bạn hy vọng sẽ đạt được. Hãy dựa vào sức mạnh của chuyện kể và hãy tạo sự kết nối bằng cách đưa ra các ví dụ liên quan trực tiếp đến kinh nghiệm của đối tượng. Thay vì đưa ra những con số ngẫu nhiên, như “125.000 người bị mất nhà ở”, bạn hãy cá nhân hóa thông điệp đó để nó trở nên đáng nhớ hơn như: “ (thảm họa) làm 125.000 người bị mất nhà ở, tương đương với dân số của… (tên một thị trấn địa phương mà đối tượng quen biết, và có số dân tương đương với con số đó)".
Bảng xây dựng thông điệp:
Thông điệp chính của bạn cần thể hiện bạn (hoặc tổ chức của bạn) là ai và những gì bạn muốn thực hiện với các mục tiêu của mình.
Khi phát triển thông điệp của bạn, hãy ghi nhớ những câu hỏi sau:
1. Đối tượng chính của bạn sử dụng loại ngôn ngữ nào để liên lạc? Kỹ thuật? Đàm thoại? Hình ảnh?
2. Bạn muốn cài vào thông điệp của bạn tinh thần hoặc tâm trạng nào? Bạn có muốn truyền đạt tính cấp bách hoặc một nghĩa vụ đạo đức nào không?
3. Bạn đang cố gắng đạt được điều gì với thông điệp của bạn? Vận động chính sách hay kêu gọi hành động?
4. Điều gì đánh động đối tượng của bạn?
5. Thông điệp có tạo ra sự liên kết về cảm xúc hoặc về tinh thần giữa đối tượng của bạn với cộng đồng và với mục đích bạn theo đuổi không?
Hãy làm cho thông điệp của bạn rõ ràng, súc tích và phù hợp với đối tượng của bạn.
| Thông điệp 1: |
| Thông điệp 3: |
| Thông điệp 3: |
5. Chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất của bạn
Mọi người nhận thông tin dựa trên sở thích của họ và các nền tảng sẵn có khác nhau. Các chương trình của Caritas sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để củng cố khả năng tiếp nhận của các nhà tài trợ. Ví dụ, các thông điệp quan trọng về dinh dưỡng in trên áo của các nhân viên y tế cộng đồng sẽ nhắc nhở cho mọi người về những gì họ đã được học khi nhân viên y tế cộng đồng đi ngang qua. Một bức tường trong trại tị nạn được vẽ bởi một nghệ sĩ địa phương sẽ giúp quảng bá những thông điệp quan trọng về vệ sinh. Điện thoại có thể gửi lời nhắc hoặc danh sách kiểm tra cho người nông dân về giá cả thị trường và điều kiện thời tiết địa phương. Trong mỗi trường hợp, người làm chương trình cần chọn các kênh truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận đối tượng chính của họ.
Bốn kênh truyền thông chính mà bạn có thể sử dụng là:
a. Liên hệ trực tiếp: Tiếp cận trực tiếp với các cá nhân hoặc nhóm. Chẳng hạn, bạn có thể trình bày chương trình của mình cho một nhóm giới trẻ Công giáo, thăm viếng thực tế một dự án, hoặc tổ chức một cuộc họp báo.
b. Ấn phẩm: Bạn có thể gửi các tài liệu, các ấn phẩm qua đường bưu điện hoặc phát chúng tại các sự kiện để gia tăng hiệu quả loan truyền thông điệp của bạn tới những đối tượng mà bạn không thể tiếp cận trực tiếp. Ví dụ, những tài liệu ấn phẩm bao gồm: tờ chia sẻ bài học kinh nghiệm, báo cáo, tờ hướng dẫn cách áp dụng vào thực tiễn, tài liệu giới thiệu, tờ rơi, áp phích, hình ảnh, lịch, bưu thiếp…
c. Các phương tiện truyền thông đại chúng: Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như: đài phát thanh, bài báo, bài xã luận và truyền hình để loan truyền thông điệp và giúp bạn tiếp cận đối tượng mới.
d. Internet: Được truy cập trên toàn cầu, Internet: email, trang web, blog và mạng xã hội… cho phép bạn truyền tải thông điệp đến những người ủng hộ bạn và nhiều người khác…
Bảng danh sách kiểm tra kênh truyền thông
Hãy suy nghĩ về đối tượng của bạn và cách họ muốn nhận thông tin. Sử dụng điều đó để xác định các kênh truyền thông tốt nhất để tiếp cận họ một cách hiệu quả nhất.
Các kênh bạn có thể nhấn bao gồm các mục sau:
| Liên hệ trực tiếp tại: □ Quán cà phê, quán ăn… □ Buổi thuyết trình trong nhà thờ □ Hội nghị, cuộc họp □ Sự kiện □ Hội chợ việc làm □ Họp báo □ Nhà riêng □ Nhóm người trẻ □ Khác ______ □ Khác ______ □ Khác ______ |
Các phương tiện truyền thông đại chúng: □ Bài quảng cáo… □ Thư cho các biên tập viên báo, đài □ Bài tham vấn báo chí □ Bài báo □ Bài phản hồi xã luận (Op-ed) □ Thông cáo báo chí □ Chương trình Radio □ Bài phỏng vấn trên TV □ Khác ______ □ Khác ______ □ Khác ______ |
| Tài liệu, Ấn phẩm: □ Băng rôn □ Tờ quảng cáo □ Lịch □ Thiệp Giáng sinh □ Bản tin nhà thờ □ Thư quyên góp □ Thư mời □ Tờ rơi □ Bài học kinh nghiệm □ Hình ảnh □ Bưu thiếp □ Áp phích □ Bài học thành công □ Báo cáo □ Ấn phẩm nghiên cứu □ Bài báo học thuật □ Card cảm ơn □ Ấn phẩm thương mại □ Tờ rơi ngắn (2 mặt giấy) □ Khác: □ Khác: □ Khác: |
Internet: □ Biểu ngữ quảng cáo □ Blog □ Mạng xã hội Facebook □ Google chat □ Thư viện ảnh □ Webinar □ Trang web □ YouTube □ Khác: □ Khác: □ Khác: |
6. Làm với những gì bạn có
Không giống như các tập đoàn lớn có ngân sách để chi cho các chiến dịch quảng cáo lớn, các tổ chức Caritas hay tổ chức công giáo địa phương thường dựa vào một đội ngũ nhân viên tối thiểu và nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể đạt được thành công lớn với ngân sách eo hẹp. Bí quyết là tối đa hóa những điểm mạnh bạn có và sử dụng chúng để chiếm lợi thế.
Có thể bạn không có tiền để tạo video, nhưng nhân viên của bạn đã tích cực chụp ảnh về các dự án của bạn và bạn có nhiều lựa chọn để sử dụng những hình ảnh đó. Có thể một thành viên trong đội ngũ nhân viên của bạn có mối quan hệ tốt với những người dẫn chương trình tại một đài phát thanh Công giáo địa phương và họ có thể giới thiệu bạn tham gia ở vị trí khách mời trong một vài chương trình radio nổi tiếng. Bạn có lẽ đã tích cực hoạt động trên mạng xã hội: Twitter và Facebook; bạn có thể dựa vào những người theo dõi bạn để giúp truyền tải thông điệp của bạn.
Tạo một danh sách để kiểm tra các nguồn lực và tài liệu có sẵn của bạn và sử dụng nó để xác định bạn nên đầu tư ngân sách hiện tại của bạn vào đâu. Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu vào các phương tiện truyền thông, bạn có thể đề nghị để cung cấp các bức ảnh đi kèm với các câu chuyện mà các phóng viên có thể viết; hoặc sử dụng ngân sách của bạn để trả chi phí đi lại khi làm chương trình.
Bảng danh sách kiểm tra ngân sách và nguồn lực hiện có:
Ngân sách: ________________________
Thời gian dành cho dự án: ____________
Trưởng dự án: ______________________
| Kỹ năng: □ Viết □ Nhiếp ảnh □ Video □ Nói trước công chúng □ Thiết kế □ Chỉnh sửa Nhiệm vụ: _____ Thành viên của đội: ____ |
Kỹ năng: □ Chỉnh sửa □ Thiết kế □ Nhiếp ảnh □ Nói trước công chúng □ Video □ Viết Nhiệm vụ: ____ Thành viên của đội: ____ |
| Kỹ năng: □ Chỉnh sửa □ Thiết kế □ Nhiếp ảnh □ Nói trước công chúng □ Video □ Viết Nhiệm vụ: _____ Thành viên của đội: ____ Kỹ năng: □ Chỉnh sửa □ Thiết kế □ Nhiếp ảnh □ Nói trước công chúng □ Video □ Viết Nhiệm vụ: _____ Thành viên của đội: ____ |
Nguồn lực hiện có: □ Bài viết □ Biểu ngữ □ Tài liệu quảng cáo □ Bản tin □ Những bài học kinh nghiệm □ Thư tin điện tử □ Ảnh □ Tài liệu thuyết trình PowerPoint □ Áp phích □ Ấn phẩm □ Những câu chuyện thành công □ Video □ Trang web □ YouTube |
7. Thiết lập khung thời gian
Lập kế hoạch trước và nhận biết thời gian giới hạn là rất quan trọng đối với một kế hoạch truyền thông thành công. Phải mất thời gian để tạo ra các tài liệu, ấn phẩm, sản phẩm truyền thông, đặc biệt là khi phải dựa vào các nhà cung ứng bên ngoài như nhà thiết kế hoặc nhà in.
Hãy chủ động trong kế hoạch của bạn: tận dụng những ngày có ý nghĩa quan trọng đối với sứ vụ của bạn như Ngày Nước Thế Giới hoặc Mùa Chay, khi mọi người đang thảo luận về các lĩnh vực mà bạn đang dấn thân. Với các sự kiện quan trọng hàng năm này, bạn có thể bắt đầu chuẩn bị trước để đảm bảo bạn phổ biến liền mạch các tài liệu của bạn.
Đối với các dự án lớn hơn như hội nghị hoặc chiến dịch lớn, bạn hãy lên lịch chi tiết các việc cần hoàn thành theo từng mùa, từng tháng, từng tuần và thậm chí từng ngày. Tính thời gian bạn sẽ cần để tạo tài liệu, tạo ra sản phẩm và đưa chúng đến đối tượng của bạn.
Bảng tính khung thời gian
Hãy bắt đầu làm việc với dự án của bạn càng sớm càng tốt, nhờ đó bạn có thời gian dự phòng cho những điều bất ngờ. Tùy thuộc vào tầm mức công việc của bạn, hãy tạo các kế hoạch làm việc hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng cho các nhiệm vụ bạn muốn hoàn thành.
Hãy xác định những ngày mà nhóm của bạn phải đạt được các mốc quan trọng, sau đó xác định mục tiêu cho hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng.
| Những mục tiêu Tháng | Những kết quả bàn giao |
| Ngày bàn giao: |
|
| Những mục tiêu Tuần | Những kết quả bàn giao |
| Ngày bàn giao: |
|
| Những mục tiêu Ngày | Những kết quả bàn giao |
| Ngày bàn giao: |
8. Đánh giá tác động truyền thông của bạn
Dành thời gian để đánh giá tác động truyền thông có thể giúp bạn rút ra những bài học quý giá và hữu ích cho các chiến lược khác trong tương lai. Hãy đo lường mức độ thành công của bạn trong việc tiếp cận đối tượng chính và mức độ đạt được mục tiêu đề ra của bạn. Đối với các chiến dịch truyền thông xã hội, hãy sử dụng các công cụ như Tweet Reach hoặc Facebook Insights để xem bạn đã phổ biến thông điệp của mình hiệu quả ra sao. Đối với phương tiện truyền thông đại chúng, hãy ghi lại số lần các bài báo trích dẫn lời của bạn hoặc số lần bạn xuất hiện trong các cuộc phỏng vấn trên các đài phát thanh. Số tiền quyên góp vượt trội trong trường hợp khẩn cấp cũng cho thấy hiệu quả truyền thông của bạn trong việc tiếp cận đối tượng.
Hãy sử dụng các mục tiêu chính mà bạn đã đề ra để đánh giá công việc của bạn. Nếu bạn đặt mục đích có 10.000 chữ ký của giới trẻ để kiến nghị cho việc thực hiện chính sách biến đổi khí hậu, thì hãy thu thập những con số đó và đánh giá hiệu quả của bạn. Nếu bạn ở dưới mục tiêu, hãy phân tích lý do và thực hiện các điều chỉnh cần thiết. Nếu bạn vượt quá mong đợi, hãy phân tích những gì bạn đã làm đúng, lưu giữ lại chúng để áp dụng cho các chiến dịch khác.
Nguồn: hdgmvietnam.com